Die Gewinnung neuer Mitglieder ist nicht nur eine strategische Frage, sondern bedingt – wenn sie nachhaltigen Erfolg bringen soll – eine gute Planung auf der operativen Ebene. Eine besondere Rolle spielen hierbei die Zielsetzung, die Segmentierung der Zielgruppen, die Positionierung des Angebots sowie die Klärung von Verantwortlichkeiten und Budget.
Die folgenden Aspekte sind entscheidend:
1. Zielsetzung und Segmentierung der Zielgruppen
Eine präzise Zielsetzung ist grundlegend für eine effektive Mitgliedergewinnung. Hierbei spielen die folgenden Fragen eine zentrale Rolle:
– Wie viele neue Mitglieder sollen gewonnen werden?
– In welchem Zeitraum soll dies geschehen?
– Soll ein höchstmöglicher Organisationsgrad angestrebt oder eine gezielte selektive Aufnahme bevorzugt werden?
Die SMART-Formel (spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch, terminiert) sollte bei der Definition dieser Ziele angewendet werden. Dadurch werden klare Meilensteine gesetzt und die Erfolgskontrolle erleichtert.
Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Segmentierung der Zielgruppen. Hierbei ist es sinnvoll, sich die unterschiedlichen Mitgliedschaftsrollen und ihre damit verbundene Nutzen-Hinterfragung einmal genauer zu betrachten
Die folgenden sechs Mitgliedschaftsrollen des Freiburger Management-Modells
1. Träger der NPO: Mitglieder, die sich an Zielen und Politik der Organisation beteiligen
2. Beitragszahler: Mitglieder, die finanzielle Beiträge leisten
3. Mitwirkende: Mitglieder, die aktiv in Gremien oder Kommissionen mitarbeiten
4. Leistungsbetroffene: Mitglieder, die von den erstellten Kollektivgütern profitieren
5. Leistungsbezieher: Mitglieder, die Individualgüter oder Dienstleistungen erhalten
6. Normenvollzieher: Mitglieder, die sich an Regeln und Beschlüsse der Organisation halten müssen
gehen mit einer Nutzen-Hinterfragung zu
– Bewertung der Ziele, Politik, Kosten und demokratischer Mitbestimmung,
– Abwägung der Mitgliedsbeiträge im Verhältnis zu den Leistungen,
– Prüfung von Einflussmöglichkeiten in der Organisation,
– Analyse der Vorteile von Kollektiv- und Individualgütern und
– Überprüfung der Bereitschaft zur Einhaltung von Normen und Regeln
einher. Die nachfolgende Darstellung liefert eine differenzierte Analyse, welche Rollen Mitglieder in einer NPO einnehmen und welche Fragen sie sich hinsichtlich ihres Engagements und Nutzens stellen.
Quelle: Marketing für Verbände, Haupt Verlag, S. 303, Anreiz-Beitrags-Modell)
Es ist sinnvoll, sich dieser Systematik bzw. Fragestellungen bei der Planung von operativen Massnahmen zur Gewinnung neuer Mitglieder bewusst zu sein.
Ein weiterer entscheidender Aspekt ist zudem die Auswirkung auf die COOPI (Cooperative Identity). Die COOPI beschreibt die Identität der Mitglieder, das Wir-Gefühl und das Verhalten der Mitglieder. Die Aufnahme neuer Mitglieder kann das bestehende Selbstverständnis einer Organisation beeinflussen. Daher muss geprüft werden, ob und inwieweit eine Anpassung oder Erweiterung der Werte und Identität erforderlich ist. Hierbei gilt es ebenfalls abzuwägen, ob durch neue Mitglieder (vor allem neue Mitgliedergruppen oder zu schnelles Wachstum) potenzielle Spannungen entstehen können.
Schließlich stellt sich die Frage: Was können wir diesen Untergruppen Besonderes bieten?
– Exklusive Leistungen oder Vorteile
– Netzwerkmöglichkeiten und Austauschplattformen
– Weiterbildung und individuelle Fördermöglichkeiten
– Mitspracherecht in der Organisation
Durch die gezielte Berücksichtigung dieser Aspekte kann eine attraktive Mitgliedschaft gestaltet werden, die auf die Bedürfnisse der Zielgruppen zugeschnitten ist.
2. Positionierung des Angebots, Klärung von Verantwortlichkeiten und Budget
Um potenzielle Mitglieder erfolgreich anzusprechen, ist eine klare Positionierung des Angebots erforderlich. Dies umfasst:
– Die Präsentation der Organisation als Ganzes mit ihrer Corporate Identity (CI)
– Eine gezielte Ansprache über die COOPI der Mitglieder, falls diese sich von der allgemeinen CI unterscheidet
– Die Berücksichtigung der Außenwahrnehmung: Der Verband wird nicht isoliert betrachtet, sondern immer in Verbindung mit seinen Organisationseinheiten und deren Aktivitäten
Ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist die Aufgabenteilung zwischen Haupt- und Ehrenamt. Dabei müssen klare Verantwortlichkeiten definiert werden:
– Welche Maßnahmen übernimmt das Hauptamt?
– In welchem Umfang kann das Ehrenamt eingebunden werden?
– Gibt es eine zentrale Koordinationsstelle für die Mitgliederwerbung?
– Welche Ressourcen stehen für Schulungen und Unterstützung der Ehrenamtlichen zur Verfügung?
Je klarer die Zuständigkeiten geregelt sind, desto effizienter können die Maßnahmen umgesetzt werden.
Aber die Gewinnung neuer Mitglieder erfordert auch die notwendigen finanziellen Mittel, die gezielt und effizient eingesetzt werden müssen. Hierbei sind folgende Fragen relevant:
– Wie hoch ist das Budget für die Mitgliederwerbung?
– Welche Marketing- und Kommunikationskanäle sollen genutzt werden (Online-Marketing, Print, Veranstaltungen)?
Eine detaillierte Budgetplanung stellt sicher, dass alle notwendigen Maßnahmen durchgeführt werden können, ohne die finanziellen Ressourcen der Organisation zu überlasten.
Fazit
Die Gewinnung neuer Mitglieder erfordert neben einer durchdachten Strategie auch eine präzise operative Umsetzung. Wesentliche Bestandteile sind die klare Zielsetzung und Segmentierung der Zielgruppen, die Positionierung des Angebots sowie die Definition von Verantwortlichkeiten und die Budgetplanung. Durch eine systematische Vorgehensweise und ein zielgruppenspezifisches Angebot können neue Mitglieder nicht nur gewonnen, sondern auch nachhaltig gebunden werden.
Wenn wir Sie bei der Gewinnung neuer Mitglieder unterstützen sollen, sprechen Sie uns gerne an!