Für viele Verbände ist die klare Positionierung der Verbandsmarke eine Herausforderung. Der sprichwörtliche „Bauchladen“ an Leistungen, oft auf unterschiedliche Gruppen ausgerichtet, ist dafür ein erkennbares Anzeichen. Umso schwieriger ist es dann, den Verband einem Dritten in 30 Sekunden prägnant zu erklären.
Je nach Fragestellung nutzen wir in Workshops zur Positionierung unterschiedliche Methoden. Drei davon stelle ich hier vor. Wir nutzen sie oft und sie haben sich in der Praxis bewährt.
Personas
Personas sind fiktive, aber möglichst realitätsnahe Vertreter einer Zielgruppe. Sie verdichten Erkenntnisse über typische Mitglieder oder Stakeholder zu konkreten Personen mit Zielen, Bedürfnissen, Erwartungen, Verhaltensweisen und Herausforderungen. Dadurch werden abstrakte Zielgruppen greifbarer und können bei der Entwicklung von Angeboten, Kommunikation oder Services leichter berücksichtigt werden. Wichtig ist, Personas auf vorhandene Daten, Befragungen oder Beobachtungen zu stützen und nicht lediglich frei zu erfinden.
Die Methode eignet sich sehr gut, wenn es darum geht eine Positionierung erstmalig klar zu formulieren oder eine bestehende Positionierung zu überprüfen. Wenn es darum geht herauszufinden, ob ein Verband – je nach Zielgruppe – unterschiedliche oder differenzierte Positionierungen benötigt, ist diese Methode ebenfalls sehr gut geeignet.
Für unterschiedliche Personas können in einem Workshop Bedarfe, Mehrwerte einer Mitgliedschaft, Nutzenversprechen, Slogans, geeignete Bilderwelten für die Kommunikation, organisatorische Rahmenbedingungen für die Interaktion und vieles mehr spezifisch erarbeitet werden. Im Vergleich wird dann schnell deutlich, welche der bearbeiteten Aspekte echte Unterscheidungsmerkmale sind. Oft wird auch deutlich, welche Lücken in der Positionierung der Verbandsmarke mit Bezug zu Leistungen oder Prozessen geschlossen werden können, um die Zielgruppe überzeugend ansprechen zu können.
Stärken: Zielgruppen werden systematisiert und anschaulich greifbar. Die Methode fördert den Perspektivwechsel und die differenzierte Auseinandersetzung mit Zielgruppen.
Schwächen: die Qualität der Ergebnisse hängt stark von Datenbasis und Annahmen ab. Schlecht fundierte Personas können bestehende Annahmen und Stereotype auch verfestigen.
Um diese Risiken zu umgehen, lege ich in Workshops wert darauf, Personas differenziert und in unterschiedlichen Facetten zu beschreiben. Dafür setze ich umfangreiche Fragenkataloge ein.
Und wichtig: auch gut beschriebene Personas ersetzen keine methodisch fundierte Marktforschung.
Brand Prism
Das Brand Identity Prism nach Jean-Noël Kapferer ist ein Modell zur systematischen Beschreibung und Schärfung einer Markenidentität. Es betrachtet eine Marke aus sechs miteinander verbundenen Perspektiven: Erscheinungsbild (Physique), Persönlichkeit, Kultur, Beziehung, Reflexion der Zielgruppe und Selbstbild der Zielgruppe. Damit geht es über Logo und visuelle Gestaltung hinaus und schafft ein Gesamtbild davon, wofür die Verbandsmarke steht und wie sie gegenüber ihren Zielgruppen auftreten soll. Mir gefällt besonders gut, dass interne Aspekte (die linke Seite des Prismas) und die Beziehung zu den Zielgruppen (die rechte Seite des Prismas) in Beziehung gesetzt werden können.
Stärken: Das Brand Prism betrachtet Markenidentität ganzheitlich statt nur über Gestaltung und Kommunikation. Es hilft, Widersprüche zwischen einzelnen Facetten der Markenidentität sichtbar zu machen. Es bietet Verbänden einen strukturierten Rahmen, um ein gemeinsames Markenverständnis zu entwickeln.
Schwächen: Die sechs Dimensionen sind teilweise abstrakt und nicht immer trennscharf. Das Ergebnis hängt stark davon ab, wie fundiert die einzelnen Felder erarbeitet werden.
Die Methode bietet einen strukturierten Rahmen, um ein gemeinsames Verständnis über die gewünschte Identität der Verbandsmarke zu entwickeln. Ohne Daten über Zielgruppen oder Wahrnehmungen besteht aber die Gefahr, ein idealisiertes Selbstbild zu entwickeln. Wichtig ist daher, die Lücke zwischen Ist- und Zielbild zu erkennen. Nur so folgt aus der Analyse und Beschreibung auch echte Aktion, die Verbände voranbringt.
Das Positionierungskreuz
Das Positionierungskreuz im Freiburger Management-Modell (FMM) für Nonprofit-Organisationen ist ein Instrument zur strategischen Standortbestimmung. Es ordnet die Grundorientierung einer NPO entlang zweier Spannungsfelder ein:
- Nach Innen die Mission und das Selbstverständnis des Verbands mit den Leistungen, die diese umsetzen sollen.
- Nach Außen die Zielgruppen mit ihren Bedürfnissen verbunden mit dem Blick auf Wettbewerber.
Stärken: Das Positionierungskreuz berücksichtigt ausdrücklich die Besonderheiten von Verbänden und anderen NPOs. Es macht zentrale strategische Spannungsfelder einer Organisation sichtbar und es ermöglicht eine kompakte Diskussion darüber, welche Grundorientierung künftig im Vordergrund stehen soll.
Schwächen: Das Positionierungskreuz vereinfacht die oft komplexe Realität von Verbänden stark. Unterschiedliche Geschäftsfelder und Zielgruppen erfordern gegebenenfalls Vertiefungen.
Das Positionierungskreuz ist immer dann gut geeignet, wenn ein Verband auf der Basis von Daten und Fakten übergeordnet seine Positionierung bearbeiten und eine Richtung für die weitere Entwicklung benennen will. Die strategische Grundpositionierung steht klar im Fokus.
Mehr über unsere Beratungsangebote im Zusammenhang mit der Positionierung finden Sie hier.