Die Ausgangslage
Region56+ (r56+) engagiert sich dafür, das nördliche Rheinland-Pfalz als attraktiven Ort zum Leben, Lernen und Arbeiten weiterzuentwickeln. Träger der Organisation sind vor allem Unternehmen. Zielgruppen für die Kommunikation sind insbesondere Schülerinnen, Schüler, Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer. R56+ vernetzt Unternehmen, Bildungseinrichtungen, Kommunen und weitere regionale Akteure. Mit ihren Aktivitäten in den Bereichen Arbeit, Bildung und Lebensqualität macht sie die Stärken der Region als Ort für gute Arbeit und gutes Leben sichtbar.
Im Rahmen eines Beratungsprojekts hatten wir gemeinsam mit r56+ die Marketing-Strategie bis 2030 erarbeitet. Ein zentrales Thema dieser Strategie war die Kommunikation zur Marke r56+. Für die Entwicklung von konkreten Zielen und die Planung fehlte eine empirische Basis: die Bekanntheit und Inhalte der Regionalmarke. Die Geschäftsführung war sicher, dass die Kommunikation der zurückliegenden Jahre wahrgenommen wurde. Aber das war Vermutung, kein Wissen. Außerdem war unklar, was Menschen mit der Marke Region56+ inhaltlich verbinden.
Der Lösungsansatz
Um die Lücke zu schließen haben wir eine Bevölkerungsbefragung zu Bekanntheit und Markeninhalten umgesetzt. Abgefragt wurden
- die gestützte Markenbekanntheit,
- die Wahrnehmung der verschiedenen Kommunikationskampagnen von r56+ aus den vergangenen Jahren,
- die Markeninhalte, die aus Sicht der Befragten auf die Region 56 – das nördliche Rheinland-Pfalz – zutreffen.
Befragt wurden Menschen im Alter von 16 bis 65 Jahre: Schülerinnen und Schüler, Studierende, Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer. Wichtig war die Begrenzung auf die Regionen, in denen r56+ kommuniziert. Der Fragebogen hatte eine Bearbeitungsdauer von ca. 5 Minuten. Er wurde über eine Befragungspanel und ergänzend über Social Media Ads mit der Unterstützung eines Dienstleisters ausgespielt. Insgesamt konnten mit diesem Verfahren in einem Zeitraum von 2 Wochen 330 vollständig bearbeitete Fragebögen aus der Zielgruppe gesammelt werden.
Die Ergebnisse
Die Befragung war nicht repräsentativ angelegt. Für die Planung strategischer Maßnahmen von r56+ sind die Ergebnisse trotzdem ergiebig:
- Die Marke Region56+ wird in allen Zielgruppen-Segmenten wahrgenommen.
- Die Marke hat sich in wenigen Jahren eine mittlere Bekanntheit erarbeitet. Sie ist das wichtigste Netzwerk in der Region. Viele der befragten Personen verbinden mit der Marke r56+ klare Inhalte.
- Die Effektivität der Kommunikationskanäle und der Themen ist nachvollziehbar.
Besonders wichtig für die weitere Strategie: Der Markenstatus konnte inhaltlich beschrieben werden. Damit lagen die Datengrundlage für die weitere Planung der Kommunikation auf dem Tisch.
Der Transfer
Der gesamte Prozess vom Start der Fragebogenentwicklung bis zur Übergabe der Ergebnisse hat ca. 8 Wochen in Anspruch genommen. Die Datensammlung war nach 10 Tagen abgeschlossen. Die finanzielle Investition belief sich auf einen mittleren 4-stelligen Betrag.
Eine wichtige Grundlage für den Erfolg dieses Projekts war die präzise Fragestellung aus dem Strategie-Prozess. Weiterhin musste das Thema für den gewählten Prozess der Datenerhebung passen. Das war hier der Fall.
Darüber hinaus hat die Professionalität aller Beteiligten – in fachlicher wie in prozessualer Hinsicht – dazu geführt, dass die Projektziele erreicht werden konnten.
Das Projekt ist ein sehr schönes Beispiel dafür, wie mit den heute verfügbaren Möglichkeiten Daten aus Zielgruppen erhoben und für für strategische Entscheidung genutzt werden können.
Sie möchten mehr über Möglichkeiten zur Erhebung von Daten über Ihre Zielgruppen wissen?
Sprechen Sie uns gerne an!